[Translate to Norsk:] Marketing Mix Modelling

Marketing Mix Modelling – Den digitale superkraften

Som ansvarling for markedsføringen har du et budsjett som du må fordele optimalt. Utfordringen er allikevel at det finnes et stort antall forskjellige kanaler som budsjettet skal fordeles på. Hvor mye av budsjettet skal du bruke på AdWords, Facebook, optimalisering av nettsted, innholdsutvikling, og så videre? Skal vi fortsatt bruke offlineannonsering som et tillegg? I denne artikkelen får du et innblikk i hvordan statistisk modellering kan hjelpe til å optimalisere fordelingen av markedsføringsbudsjettet ditt.

 

Marketing Mix Modelling bygger på statistisk modellering og er vårt foretrukne verktøy når det kommer til å optimalisere fordelingen av budsjettet vårt mellom markedsføringskanaler på et overgripende nivå. Marketing Mix Modelling tar i bruk historikken for å forutse fremtiden, og når vi kan forutse fremtiden, kan vi også endre den før den finner sted. Det er slik vi bruker Marketing Mix Modelling for å optimalisere fordelingen av våre tilgjengelige midler.

Begynn med å se på det overgripende bildet

Moderne medieplanlegging går alltid ut fra budskap og målgruppe. Når man har bestemt det bør kanalfordelingen gjennomføres ovenfra og ned. Det vil si at du distribuerer det første budsjettet i de overgripende mediekanalene (f.eks. Display, Social, SEM, o.s.v.) innen du fordeler det på mediekanaler (f.eks. Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, o.s.v).

Man begynner altså ikke med å si hvor mye penger man kan bruke på Facebook, Twitter og LinkedIn, for så å få vite om det finnes penger for Display. Du skal altså først bestemme den overordnede mediegruppens MROI (Media Return On Investment) innen du begynner å fordele til underordnede mediekanaler.

Hva er det så vi måler?

Vi måler faktorer som påvirker totalsalget (se bilde) i alle mediegrupper, og dette gjøres før vi kan bestemme den overordnede MROI-en.

Her kommer det kuleste:

Vi bestemmer effekten av eksterne faktorer, slik som vær, konkurrenter, makroindikatorer, m.m. Og siden beregner vi inn de interne faktorene, slik som media, prissetting, innhold og annet.

Først senere tar vi i bruk alle disse faktorene for å beregne en MROI for hver kanal.

Se derfor på den overordnede delen først og fordel budsjettet etterpå.

Mediegrupper oppfører seg forskjellig og må derfor også behandles forskjellig

Nå som vi har kontroll over alle påvirkende faktorer, kan vi undersøke effekten av hver mediegruppe. Vi som konsumenter oppfatter alle mediekanaler annerledes og effekten kommer aldri til å være den samme, men ta det med ro, dette ordner Mixed Modelling Marketing også for oss.

Vi kan huske reklame den dagen vi ser den, dagen etter og noen av oss kan til og med huske den i flere uker etterpå. Samtidig som alle oppfatter reklame annerledes, er det også et viktig punkt hvor mye penger vi kan investere i samme mediekanal innen den blit mettet. Dette kan vises i en matematisk ligning, som kan illustreres i et diagram (se bilde). Dette viser oss hvor mange visninger som genererer salg basert på en viss investering pr. uke. Jo høyere beløp vi investerer hver uke, desto mer salg genererer vi, men det blir mindre for hver investert krone.

Med andre ord...

Kommer dette an på metningspunktet i markedet, noe som ligger på omkring 120 000 kroner på Display-kanal for denne annonsøren. Metningspunktet er selvsagt forskjellig for andre annonsører og mellom forskjellige mediekanaler. Men, som sagt, disse matematiske ligningene er nøyaktig det en Marketing Mix Modelling beregner til oss, så du kan ta det med ro.

Hva er forskjellen mellom marginal og standard MROI?

Gjennom bruk av Marketing Mixed Models har vi nå beregnet effekten av alle mediekanaler. Men hvordan optimaliserer vi budsjettet, slik at vi får mest mulig ut av investeringen? Her er det veldig viktig å understreke at vi optimerer fra den marginale MROI-en og ikke standard MROI. Standard MROI forteller hvor mye vi vil få tilbake når vi har investert mye.

For eksempel forteller en MROI på 3 at hvis vi har brukt 100 000 kroner i en mediekanal, har vi fått 300 000 kroner igjen til slutt. MROI er på denne måten en gjennomsnitlig beregning av det investerte beløpet. Marginal MROI forteller hvor mye vi vil få for neste investerte krone. For eksempel (se bilde) har vi en MROI på 2,5 hvis vi investerer 180 000 kroner, men en marginal ROI på bare 1,5. Dette forteller oss at hvis vi vil legge 10 000 kroner mer i denne kanalen kommer MROI for neste 10 000 kroner til å bli 1,5, og ikke 2,5. Derfor er det viktig å optimalisere basert på marginal MROI når vi vil fordele ressursene på forskjellige måter.

I en perfekt verden der vi har ubegrensede midler kommer vi alltid til å streve etter å slå en marginal MROI på 1, slik at vi maksimerer gevinsten.

Markedsføring er mye mer enn mediekanaler

Nå har vi snakket mye om å optimalisere mediekanalene og investeringen vi legger der, men markedsføring er mye mer enn media. Hva med innhold, nettsted, prissetting, o.s.v? Naturligvis må dette også være med i beregningene våre. Hvordan vet vi hvor mye av markedsføringsbudsjettet som skal gå til innhold, optimalisering av nettstedet, o.s.v? Alt dette kan også belyses av en Marketing Mix-modell. Vi kommer også til å se på disse områdene og mye mer i de neste artiklene.

Les mer:

 

Kan jeg få statistisk optimalisering av markedsføringsbudsjettet mitt?

Selvsagt. Det minste du må ha er en Google Analytics-konto, og det kan opprettes. Ta kontakt med oss hvis du vil vite mer eller hvis du bare har spørsmål om artikkelen.

 

Forfatter: Emil Andersson